قبلا در مطلبی که با عنوان برند سازی کافه در سایت منتشر کردیم، اصطلاحاتی نظیر برند، برندینگ و برند سازی کافه و رستوران را مطرح کردیم؛ اما در این مطلب قصد بر آن داریم که برند را از 7 نگاه جامعه بررسی کنیم. به هیچ عنوان قصد ورود به مباحث و دنیای تخصصی برندینگ را نداریم و تنها چهارچوب هایی را بررسی می کنیم که به بالا بردن فروشمان کمک می کند.

در اول به تعریف برند می پردازیم، چرا که هر کس تا به حال بسته به سلیقه، حال و روز، نیاز ها و سابقۀ خود تعریفی از برند ارائه داده است، اما نباید فراموش کرد که هر چیز تعریف جامع و مانعی دارد. تعریف علمی برند هم از این قرار است:

« برند، مارک یا نمانام یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگریست که مشخص کنندۀ خدمات، یا فروشندۀ محصولی خاص باشد که به وسیلۀ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می گردد.»

بر اساس این تعریف، یک برند دارای ویژگی ها و نیاز های گوناگونی است؛ طبق تعریف برند دارای نام، طرح، نماد ( لوگو ) و … است که این ها هویت آن را تعیین می کنند و همچنین برند مطرح کنندۀ یک کسب و کار، مجموعه و حتی یک خیریه است. در واقع باید گفت که برند همانند انسان ها دارای هویت و وجود است، هر چند که ملموس و قابل دیدن نباشد؛ پس بر این اساس به یک برند از نگاه های مختلفی می توان نگریست.

تیلده هندینگ و همکارانش در کتاب مدیریت برند خود، توضیح می دهند که با بررسی بیش از 300 مقاله به حداقل 7 نگاه به برند ها رسیده اند و آن هفت عنوان را در مبحث کافه و رستوران بررسی می کنیم.

1. نگاه هویتی به برند ها : برند بخش کوچک و یا بزرگی از هویت یک تیم، سازمان و یا یک مجموعۀ کاری را شکل می دهد، پس آن مجموعه می کوشد با هویتی که از خود در نظر دارد، برند خود را بسازد و هویت آن را شکل دهد. گاهی افراد از هویت خود برای اعتبار بخشیدن به هویت یک برند بهره می برند و گاهی برند به هویت افراد اعتبار می بخشد. هویت افراد تیم و رفتاری که آن ها از خود در جامعه نشان می دهند، در هویت برندشان تأثیرگذار است، برای مثال مدیر یک کافه باریستایی را استخدام می کند که در جامعۀ کاری از اعتبار بالایی برخوردار باشد، چرا که می داند اعتبار برندش در میان همکاران و حتی رقیبانش به افراد تیمش بستگی دارد.

2. نگاه اقتصادی به برند ها : این همان نگاهیست که حسابداران و مدیران مالی به یک برند دارند، در واقع آن ها برند را یک دارایی برای سازمان و مجموعۀ خودشان به حساب می آورند، دارایی که غیر ارزی و نامشهود است و در بیشتر موارد حتی بیشتر از تمام دارایی های مشهود و مالی یک مجموعه است. برای مثال برند کافه ای در مدت چند سال در میان مردم محبوب شده است و یک رویداد خیریه برگزار می کند و مردم به لحاظ محبوبیت آن برند در امور خیریه سهیم می شوند، این همان دارایی عظیم یک مجموعه است که در ذهن افراد ذخیره شده است و روزانه به افراد دیگری انتقال داده می شود. حال کافه یا رستوران دیگری را در نظر بگیرید که در امور خیریه شرکت می کند تا برندش را محبوب کند و در ذهن افراد خود را به درست کاری معرفی کند.

3. نگاه به برند ها از دید مصرف کننده : مصرف کننده با دیدن یا شنیدن نشانه های برند و حسی که به او القا می شود، چه چیزهایی در ذهنش تداعی می شود؟ در کل این نگاه مطرح می کند که مصرف کننده چگونه به برندی که ما ساخته ایم نگاه می کند، کدام نشانه برندمان را بهتر یاددآوری می کند؟ هنگامی که از چند مصرف کننده و مشتری پرس و جو کنیم، می توانیم دید او را نسبت به برند خود و دیگر برند های رقیب ارزیابی کنیم.

4. نگاه به برند ها از دید شخصیت شناسی : برند همانند انسان دارای هویت و شخصیت است، اما اینکه شخصیت های برند ها را چگونه بررسی کنیم، مبحثی بسیار گسترده است. از این نگاه، مدیران آن طوری که دوست دارند برندشان شناخته شود، آن را جلو می برند. در واقع انسان ها به ویژگی هایشان شناخته می شوند، انسان ها دارای شخصیت های ثروتمند، جدی، شوخ، بامزه، دانشمند، درونگرا، برونگرا و … هستند و برند ها هم می توانند این چنین شخصیت هایی را به خود بگیرند. اینکه برند کافه یا رستورانی بخواهد چه شخصیتی به خود بگیرد، بستگی به اهداف مدیریت آن دارد. انسان ها سعی می کنند به سمت شخصیتی بروند که با شخصیت خودشان همخوانی داشته باشد یا آن را بپسندند. نمی توان گفت که یک برند، هیچ شخصیتی ندارد، در واقع بعضی برند ها شخصیتشان به نحوی خلق شده است که عموم انسان ها را با هر شخصیتی به سمت خود کشانده اند.

5. نگاه به برند ها از دید رابطه شناسی: روابط میان انسان ها گاهی دوستانه، گاهی تفننی، گاهی کوتاه، گاهی بلند و … است و همین روابط هم میان انسان ها با برند ها وجود دارد. شرکت ها و سازمان ها تلاش می کنند که روابط خودشان را هر چه عمیق تر در ذهن مصرف کننده ها ایجاد کنند، مانند کارخانه های تولید نوشابه که شعاری را انتخاب می کنند تا شما ضرر آن را از یاد ببرید، همانند شعار در لحظه زندگی کن که از آن شرکت پپسی است، این شعار و جمله شما را از اثرات طولانی مدت نوشابه دور می کند. از دید رابطه شناسی برند ها، روابط برند ها هم بررسی می شوند. گاهی برند ها ناخواسته با هم رقیب و گاهی از روی برنامه های تبلیغاتی با یکدیگر دشمن می شوند تا تیتر یک پایگاه های خبری قرار گیرند.

6. نگاه به برندسازی به عنوان تکیه گاهی برای تعاملات اجتماعی و ایجاد جایگاه اجتماعی : عموماً برندهایی هستند که نوعی جایگاه اجتماعی را برای افراد ایجاد می کنند. لزوماً هم برندهای لوکس و گران قیمت در این رده نیستند، حتی برند هایی مانند فیس بوک و یا اینستاگرام هم در این رده جای می گیرند؛ برای مثال اگر شخصی در دنیای امروز حساب کاربری در شبکه های مجازی نداشته باشد، نوعی کسرشأن برایش ایجاد می شود. در اینستاگرام داشتن فالوور بالا نوعی جایگاه اجتماعی مجازی را پدید می آورد. عموماً صاحب این دسته از برند ها علاوه بر سود، برنامه ها و نقشه های بلند مدتی هم دارند. چه برندهایی مانند فیس بوک و چه برندهای لوکسی و گران قیمت. دسته ای از برندهای لوکس قصدشان نفوذ در زندگی ثروتمندان است، چرا که ثروتمندان عموماً قدرتمندترین افراد یک جامعه به حساب می آیند. هم چنین دسته ای از برند ها فقط برای پیشبرد اهداف و نه سوددهی پدید می آیند. برای مثال شخصی کافه ای یا قهوه فروشی را تأسیس می کند تا برند قهوه اش را معروف کند. پس برای شهرت برند کافه اش مصمم می شود تا با جذب مشتری، قهوۀ خود را به آنها معرفی کند. به عنوان مدیر مجموعه ای شمایید که تصمیم می گیرید چگونه برند خود را بسازید، می توانید مجموعه ای لوکس برپا کنید که افتخار مشتری ها حضور در کافه یتان باشد  و یا اینکه کافه ای معمولی، اما پاتوقی بسیار جذاب که افراد از بودن در کافه یتان خرسند باشند.

7. نگاه فرهنگی به برند ها: فرهنگ پدیده ای است که هیچ وقت به طور کامل شناخته نشده است. از روابط میان انسان ها در یک جامعه تا قوانینشان در نقاط مختلف زمین متفاوت است. این در صورتی است که برندی بخواهد جهانی شود و برای این هدف یک تیم باید شبانه روز تحقیق و تلاش کند. نگاه فرهنگی به برند ها هم معین می کند که یک فرهنگ برای یک برند افتخار آفرینی می کند یا یک برند برای یک فرهنگ. برای مثال روزگاری ساعت سوییسی برای سوییس افتخاری به شمار می آمد اما الان اسم سوییس برای ساعت ها و سایر تولیدات اعتبار ایجاد کرده است. به عنوان مدیر یک کافه ارزیابی کنید که می خواهید روند کاریتان را به سمت کدام فرهنگ بکشانید، می توانید با استفاده از نشانه های فرهنگ های مختلف مانند اروپایی، چینی، آمریکایی، آفریقایی، ایران باستان، اسلیمی و … یک فرهنگ را برای برندتان معرفی کنید تا افتخاری برای آن بیافرینید و افراد علاقه مند به هریک از آنها را به سوی خود جذب کنید.

تهیه و تنظیم : احسان صرامی

30 مرداد 1397